360°系統品牌建設

有品質江豐,王者歸來
——傳統外銷型企業的品牌轉型之路


行業王者,在家門口的市場卻鮮為人知

廣州市江豐實業股份有限公司始建于1975年,是一家專業從事家禽繁育、孵化、飼養、飼料和飼料添加劑生產、獸藥研發與生產、家禽屠宰深加工、家禽批發市場以及生鮮與熟食產品連鎖專賣的全產業鏈經營的農業產業化國家重點龍頭企業,有9家下屬子公司,實力雄厚。公司是聞名全國“江高體系”(即公司+農戶)的始創人,是國家商務部、出入境檢驗檢疫局認可的商品生產出口企業和廣州市鮮活商品主要生產出口基地,具有自營進出口經營權和供港活雞自營出口經營資格。目前公司年銷售收入達10億多元,實現工農業生產總值7億多元,出口創匯達1000多萬美元。

江豐是首家供港企業,有30年的供港品質,主要以批發銷售為主,在香港已經有相當成熟穩定的市場。對于這樣一家有著深厚歷史底蘊,實力雄厚的國家級重點龍頭企業來說,在內地市場甚至是江豐所在的廣州市場,普通的消費者卻很少有人知道,這不得不令人驚訝。

隨著香港市場的飽和,江豐企業的發展也遇到了瓶頸,回歸內地龐大的消費市場成為了江豐的必然選擇。但如何突破在內地市場面臨的困境,以及以什么方式出現在消費者面前,成為了江豐領導層不得不面對的問題。

如何助力江豐打入家門口市場?

作為一家戰略型品牌咨詢公司,CCBD中擂的職責就是協助品牌跨越企業戰略與消費情感的鴻溝,中擂深知創新的成功必然來自策略上的專注。中擂通過獨創的“360度品牌建設專家”系統協助江豐品牌落地內地市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機會點分析、品牌定位、創新的商業模式設計,打造一個全新的事業平臺,從突破傳統上走向事業的未來。
 


 


深刻洞察市場,抓住市場機遇,找到企業轉型突破口

沒有調查就沒有發言權。為了更好的打造江豐的品牌之路,中擂江豐項目組通過一個月左右的市場調研,對整個行業市場、江豐企業內部各產業鏈環節、各級經銷商、雞檔主以及消費者展開了深入而有效的調查研究,得到了翔實的第一手資料,我們發現:

首先,我國的肉雞行業雖然有著巨大的市場規模,但人均雞肉消費量與發達國家相比還有著很大的差距,這意味著我國的肉雞市場還有著廣闊的發展空間和市場潛力。

其次,肉雞行業受禽流感的影響也非常大,特別是毛雞市場,時不時爆發的禽流感經常讓其損失慘重。同時我們也看到,廣州市政府為了解決禽流感造成的食品安全問題,已經開始了肉雞市場的改革,計劃推行家禽“集中屠宰、冷鏈配送、生鮮上市”,并在廣州城區設活禽經營限制區,區內限制活禽交易“,這對業內所有的經營者來說無疑是一次重大的變革,必將帶來行業的重新洗牌。

最后,從企業角度來說,江豐過去是以外銷為主導,主要市場在香港,卻忽略了家門口的生意,所以在內地肉雞終端市場的知名度很低,市場影響力小。此次廣州肉雞市場的改革,對江豐企業的轉型無疑是一次重大的市場機遇。本次策劃,CCBD中擂將以廣州市場為基點,開啟江豐的品牌轉型之路,進而輻射珠三角,直至覆蓋全國市場。
 


 

 


市場在變化,企業更需要變化,CCBD中擂建議江豐必須實現如下八大“轉變”:

轉變一:企業應該由過去“行業品牌”向未來的“消費者市場品牌”轉變

轉變二:企業應該由過去“農業企業”向未來的 “農業食品企業”轉變

轉變三:企業應該由過去“重資產”經營向未來的“輕資產”及“類金融”的經營方向轉變

轉變四:企業應該由過去“育種養殖自主經營”向未來的“公司+家庭農場+渠道”經營方向轉變,通過標準輸出做“品牌授權與聯合經營”

轉變五:企業應該由過去“批發為主零售為輔營銷模”向“多渠道并行,重點發展終端零售品牌”營銷模式轉變

轉變六:企業應該由過去的“活禽品種產品”向“生鮮品牌 ”方向轉變,淡化品種的概念,塑造差異化的品牌概念

轉變七:企業應該由過去“產銷一體化,以銷定產”向“產銷分離,以終端定生產,打造終端零售王牌團隊”的組織變革方向轉變

轉變八:企業應該由過去“外銷為主導”向“內銷為主導”的市場策略方向轉變,重視家門口的生意,重視第二大經濟體的中國本土市場
 


 


品質立天下,打造全品質產業鏈第一品牌

我們在研究江豐的過程中發現,“品質”是江豐最核心的關鍵性資源,也是消費者最關注的核心價值點。品質是江豐企業安身立命之本,沒有品質就沒有一切,也是江豐核心競爭力!尤其在當今食品安全嚴重、禽流感盛行的年代,無論政府、消費者、企業,品質都是大家關注的第一核心重點,將發展“品質”做為江豐企業核心戰略來統領企業,CCBD中擂團隊認為是非常有必要也是可行的!

中擂對江豐多年發展中已經過于陳舊的企業文化體系及品牌價值體系進行了有效的甄選。通過中擂的整合工作將品牌原本復雜化、片段化的信息系統呈現:

品牌愿景:百年江豐,品質為王

品牌使命:讓天下人吃上優質品牌雞

品牌目標:打造中國農業食品全品質產業鏈第一品牌

核心價值觀:好品質源于良心

品牌營銷戰略:

◆以品牌為目標,搶占消費者第一品質心智資源,打造江豐強勢鮮禽品牌;

◆以農業食品全品質產鏈為基礎,打造強勢的核心競爭力,建立強大競爭壁壘;

◆以終端為核心,建立強大終端渠道銷售網絡,成為國家農業龍頭江湖霸主;
 

改變商業模式,從企業體制上實現轉型升級
 


 


清晰品牌定位,占領消費者心智

江豐產品線豐富,品牌眾多,但卻至今沒有形成清晰的品牌架構和明確的品牌定位,品種品牌、企業品牌、產品品牌角色眾多,使命不明確,難以讓消費者對江豐品牌形成清晰的認識,容易造成市場混亂。

如何建立江豐品牌明確的定位、差異化的品牌價值,占領市場中差異化的藍海市場,提升江豐品牌的認知和市場影響力,這是中擂團隊需要挑戰的課題。我們認為必須在品牌架構、品牌定位、產品價值方面構建消費者心智資源,與消費者的情感價值產生共鳴。

產品是一切偉大品牌的核心

一切品牌都是不能脫離產品而存在,即使品牌概念策劃得再好,產品跟不上也只能白搭。為此,CCBD中擂從江豐眾多的產品中選擇了“生鮮、熟食、快餐”三大板塊來作為江豐打造終端消費者品牌的核心產品,并梳理了現有產品線以及制定了不同產品線的發展規劃,以明確不同產品的使命和銷售渠道,做到高、中、低端搭配,產品線合理,發展有序。

改變渠道模式,快速布局市場

肉雞行業早已進入渠道與終端爭奪的時代,得渠道者得天下。江豐要以最快的速度占領渠道,布局天下。江豐現有渠道較為狹隘,主要以供港批發為主,零售較少,而且很不規范,市場覆蓋面小。針對這樣的市場現狀,傳統的渠道模式已經不能滿足江豐的現實需要。CCBD中擂項目組經過認真的市場分析和比較,為江豐品牌制定了多渠道并行的發展戰略,以符合江豐不同產品的市場需要。

重點打造終端體系,助力品牌營銷

終端是產品銷售渠道的最末端,要在消費者心目中建立一定的形象和知名度,最好最有效的辦法是讓消費者身臨其境,接觸產品和文化,讓消費者在濃郁品牌特性的文化和氛圍中慢慢建立信賴和忠誠度,終端店就是承載品牌文化、理念和產品的一個載體和媒介,良好的終端有助于提升品牌形象及產品銷售。

我們根據不同的產品屬性,為江豐品牌規劃了農貿市場、社區農超、KA商超、餐飲四大終端。只要牢牢抓住四大渠道終端,重點布局,打造終端消費者品牌,就可迅速全面覆蓋廣州市場。

確定企業發展步驟,規劃品牌藍圖

為了更好的指引江豐品牌的未來發展,CCBD中擂江豐項目組根據江豐品牌目前的實際發展需要,多角度、多層次的為江豐企業制定了接下來的發展規劃。

中短期目標:打造廣州農業食品全品質產業鏈第一品牌;

中長期目標:打造華南農業食品全品質產業鏈第一品牌;

遠景目標:打造中國農業食品全品質產業鏈第一品牌。
 


 


線上、線下互補出擊,實現精準整合傳播

整合營銷傳播就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,使企業的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。

◆提升品牌形象,塑造產品價值

在確定品牌核心價值后,我們通過對江豐的VI、包裝、現有生鮮終端店等進行形象改造提升,使之更加符合現有的品牌形象。
 



◆明星代言,助推品牌發力

通過明星進行品牌代言,企業能借助明星的知名度來迅速提高品牌知名度;還能提升產品在消費者心目中的品牌形象;加之能顯示企業實力,鼓舞員工及經銷商的士氣,并增強企業凝聚力及經銷商的代理信心。在CCBD中擂的協助下,江豐公司正式簽約著名演員虎艷芬女士作為江豐品牌形象代言人,憑借虎艷芬女士在廣東本土的高知名度和人氣,必將帶來江豐品牌知名度的大幅提升。
 


 

 


◆全方位廣告覆蓋,全面提升品牌曝光率

為了進一步提升江豐品牌的知名度,江豐通過品牌發布會、電視廣告、公車廣告、網絡營銷等方式,全方位進行品牌曝光,短時間內快速提升品牌知名度。
 

千人創業計劃招商模式,助推江豐品牌大飛躍

招商是品牌走向成功的重要環節,任何優秀的品牌戰略和規劃,最終都要通過市場的推廣擴張才能實現,而采用何種方式迅速有效的招商就顯得尤為重要。結合目前市場狀況、政府政策、各級經銷商的需求以及江豐自身情況,CCBD中擂為江豐找到了快速擴張的招商模式,即“千人創業計劃” 的合作模式,讓廣大加盟商成為江豐的合作伙伴,共贏天下財富。

“千人創業計劃”,即江豐作為農業產業化國家重點龍頭企業,憑借自己的市場優勢,聯合應屆畢業生和有志于該事業的人,以連鎖加盟的模式推出,把生鮮雞的市場做大做強,開創一份政府、企業、就業者、消費者四方共贏的偉業!

◆江豐生鮮雞連鎖店遍地開花,圈占終端農貿市場
 


 

后記

江豐作為國家級重點農業龍頭企業,可以說是這個行業的傳奇。經過近40年的發展,這個外銷型傳統企業也遇到了發展瓶頸,但其大膽革新,進行全新的品牌嘗試的魄力是不多見的,與CCBD中擂的合作,給企業帶來了全新的發展思路和轉型之機。只要改革創新定能給企業帶來全新的發展,開拓更廣闊的市場空間。江豐的王者歸來之路才剛剛開始!

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