360°系統品牌建設

有了富臨美達,餐桌從此國際化
——冷凍鮮肉食品批發如何向終端品牌的轉型策略

國內食品安全問題頻頻爆出;
進口食品趁勢登陸,異軍突起;
富臨美達尋求市場突破,面臨轉型瓶頸……

在肉類食品這個龐大的產業里,群雄割據,各大領域巨頭林立。作為一個專營進口冷凍肉類的品牌,富臨美達要在群雄夾擊的環境下,搶占冷凍肉食品市場制高點,必然面臨不少難題。
一是如何快速在冷凍肉市場建立一個新品牌,能夠充分利用富臨美達采購中心全球采購的資源優勢,搶占冷凍肉類市場份額;二是在區域市場,如何避開與其它大品牌在超市渠道的競爭,能否建立全新的商業運作模式,引領冷凍肉市場風向?
 


 

富林美達渠道之困
產品銷售環節中,渠道是最重要的。沒有通暢的渠道,產品就不能轉化為銷量。

冷凍肉類市場目前在國內市場遠未成熟,但是各大品牌占據大通路的流通終端,富林美達雖然有著全球采購的優勢資源,但是在渠道積累上卻是沒有任何優勢可言。如果以一個新生的品牌去挑戰強勢品牌,不是沒有機會,但在各大品牌的夾擊下,競爭壓力以及投入成本會很大。

況且,傳統流通渠道也隱藏著不少未知風險。

其中之一,就是很大一部分利潤將被流通渠道會分掉,這將直接導致富林美達實際利潤降低,運營成本增加,增加運營風險;隨著市場的擴張,渠道管理的難度系數隨之上升,企業對渠道網絡的管控力度下降,則意味著對產品質量的把控力變弱;尤其是在食品安全欠佳的國內消費市場,可能因為某一個經銷商、或者某一環節出現的小問題,爆發影響整個產業鏈,導致品牌最終會被消費者拋棄。

編織覆蓋消費者的大網絡
選擇一個合適的渠道對于一個新生的品牌來說是無比的重要。

面對競爭日益激烈的肉類市場,既然傳統渠道風險太大,何不利用自身優勢,創新渠道?富臨美達可以從全球市場采購到消費者需要的各類品質上佳的肉品,利用這些資源,那么對于富臨美達的品牌戰略,無疑添加了一個堅強的支撐。

富臨美達目前的運營體系,是以永琪食品為全球采購中心,經由富云報關,最后由富臨美達完成具體運營國內冷凍肉類產品銷售的終端消費市場。

結合調查分析結果,中擂為富臨美達設計了線上+線下相結合的e化商業模式,即富臨美達網絡商務平臺+富臨美達社區連鎖實體超市的雙線運營,期望在冷凍肉類產品領域打造一個類似于“國美模式”的渠道運營平臺。
 


 

 

健康族,撐起富臨美達巨大市場
隨著人們生活水平不斷提高,對進口肉類的消費也不再陌生。中擂通過調查發現,富臨美達的主要消費群是一、二線城市的小資、白領、公務員、中產(中高檔社區的業主)。這類“健康族”具有穩定水平的消費能力,也有較高的生活要求,他們不但注重食品的口感美味,更注重健康和營養指數,對食品的品牌和品質有要求,愿意為價格更高的健康食品買單。

另一方面,由于國內市場監管不力,國內食品頻繁爆出嚴重的安全衛生問題,使更多的消費者對國產食品安全性和健康性的關注空前高漲,從而將目光轉向進口食品 。針對部分社區的家庭進行深入調查,80%以上的消費者會先關注肉類的安全,其次才是價格。寧吃精而不吃多已成為這一人群的普遍觀念,注重養生和健康。即寧吃仙桃一個,也不吃毛栗子半背簍。
 


 

健康的、美味的肉才能讓消費者買單
對于進口冷凍肉,消費者普遍認為其在品質、食品安全方面令人放心,這源于進出口食品有嚴格的檢測監管程序保障。富臨美達所有的進口冷凍肉類產品,都經過嚴格的檢驗,從安全的需求上贏得消費者信賴。

在心理上,進口肉類的消費群體,普遍認為買進口品牌比買國產品牌食品要高級體面得多,這種生活攀比的優越感已滲透進生活的方方面面。富臨美達的冷凍肉,全部來自外國天然牧場放養,在消費者心中已然建立起了高端的形象。

中擂進一步分析富臨美達的產品特點:純進口、口感好、優品質、價實惠。從健康、口味和心理多個方面符合消費者需求。中擂建議利用已有產品優勢,充分挖掘其純進口、口感好等概念,從生理以及心理上全方面滿足消費者的關注度和需求。

同時,利用貨源和渠道的獨特優勢,建立社區廚房、貼心配送等服務模式,利用特有的商業模式與國內幾大品牌形成有效區隔化,避免直接競爭。

迅速搶占進口冷凍肉品牌第一的位置
通過上面的分析,中擂基本上確定了富臨美達即將要走的方向——搶占全球進口冷凍肉連鎖第一品牌的位置,以純進口、原生態、口感好為產品概念,以社區廚房、貼心服務為品牌概念,以全球進口生態冷凍肉類產品第一品牌為品牌發展方向。致力成為全球進口生態冷凍肉類供應商,把健康美味的肉類產品送到普通老百姓的餐桌上。

第一的位置來自消費者的認可,拉近與消費者的距離能加速第一認知的傳播。在進口食品異軍突起的潮流下,中擂為富臨美達找到了一條和消費者溝通便捷溝通的捷徑——高端社區連鎖。

中擂團隊在走訪市場時發現,進口食品占有越來越大的市場份額,與之相悖的是,進口類產品特別是進口肉類產品,由于其銷售渠道以及價格的限制,使得國內大部分消費者即使有消費能力和消費意愿,但苦于購買途徑不便利而放棄選擇。

富臨美達選擇高端社區終端,并以相對較低的價格提供優質的產品和到家的貼心服務,那么將無疑打破信息不對稱的格局,大幅度拉近與消費者之間的距離,極具競爭優勢。

慈祥大叔登場,煉就獨有品牌形象
中擂認為,富臨美達用100%純進口的概念能有效區分國內所有的大品牌。通過走進社區,用社區連鎖的服務阻隔國外進口肉類的大品牌,同時充分利用國內消費者對于消費國外進口產品在身份、地位以及面子等方面的心理特征。從產品本身、渠道服務優勢以及消費者消費特征三個方面,構筑富臨美達獨特的品牌定位。又從品牌調性、色彩等方面塑造起富臨美達獨一無二的品牌形象。

中擂還為富臨美達塑造了一位慈祥和勤勞的外國農場大叔作為代言人——他樂觀豁達,務實穩重,有健康的生活方式,并喜歡原生態的環境和食物,對生活充滿熱愛;喜歡幫助別人,有愛心,做事有責任感,給人淡定從容可靠的印象;他待人和藹熱心,喜歡笑對生活,給人放松自在的親切感;他幽默風趣,在他身邊的朋友都喜歡和他交談相處,并共同分享歡樂。通過農場大叔的形象,還能使消費者聯想起外國美麗的農場,體面的生活,美味的食物,和朋友一起快樂地用餐的情景。
 


 

 

 

 

 

 

 

 

后記

中擂與富臨美達共同經歷了一段艱辛卻不失精彩的旅程,從品牌占位到渠道創新,從個性塑造到形象創造,對品牌戰略進行了全方位的塑造。在食物頻出問題的中國市場,只要富臨美達牢牢把控高端社區這一終端,做好產品把控,保證產品質量,結合必要的包裝和策劃推廣,在消費者心智中樹立起獨一無二的品牌形象!

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