360°系統品牌建設

客家老茶油,地道好滋味
——鳳凰果山茶油品牌營銷策劃手記

山茶油富含不飽和亞油酸的木本油脂,其不飽和脂肪酸含量占90%以上,比國際公認的最好的橄欖油還多1%,且食后易消化,有效促進脂溶性維生素的吸收,具有降低油脂,降低膽固醇,預防心腦血管疾病的功能,并具有較好的護發養顏功效,是一種集食用、養生保健、美容于一身的安全營養健康食品,是21世紀人們普遍追求的高級食用油。

然而,由于行業缺乏系統的品牌運作,市場上尚未出現標桿性的領導品牌,消費者對山茶油產品的認知較低,導致山茶油在整個食用油市場中占比較低。近年來,隨著人們健康意識的提升,加上國家對山茶油行業的扶植,山茶油行業迎來了發展的良好契機,在此基礎上,得信利推出鳳凰果品牌山茶油,依托企業自身優勢及和市場發展契機,立志打造國際知名山茶油品牌。

作為一個全新的品牌,如何實現品牌從無到有、從弱到強,向全國性品牌突圍?成為了鳳凰果不得不考慮的問題。經過多方的考察,中擂國際品牌營銷策劃機構憑借多年對“大農業、大健康、大時尚產業”的深入鉆研及數百個實戰經驗的積累,贏得企業的肯定與認可,成為鳳凰果山茶油品牌的年度營銷代理服務合作伙伴,為鳳凰果山茶油品牌提供全程的策劃、營銷、推廣、招商服務。

把脈品牌,發掘機會

“只有準確把脈,才能藥到病除。”這是中擂一直所推崇的,為更好地發掘品牌機會,中擂鳳凰果項目品牌服務專案小組對企業、市場、受眾進行了系統深入的調研,發掘品牌問題,為制定品牌營銷推廣策略提供有力依據。
 



 

一、企業調研

鳳凰果山茶油項目正式啟動后,中擂鳳凰果山茶油項目組第一時間制定了詳細的品牌調研計劃,并在董事長黃文海先生的親自帶隊下深入企業進行調研。在企業調研的三天中,中擂鳳凰果山茶油項目組成員深入企業的生產基地、加工基地對鳳凰果山茶樹的種植情況和茶油的加工流程及生產情況進行調研考察,并與相關管理人員進行面對面的深度交流,全面了解企業的種植、加工、生產狀況。同時對企業董事長、市場部、財務部經理等企業中高層領導進行一對一的訪談,全面了解企業的經營情況,發掘企業的優勢與不足,為企業具有針對性地制定營銷推廣策略提供依據。

二、市場調研

所謂知己知彼方可百戰百勝,為更好地發掘鳳凰果品牌的市場機會,中擂鳳凰果山茶油項目組以廣州為樣本,通過對商超、社區生鮮專賣店、糧油批發市場進行全方位的市場走訪,對不同渠道的終端業態、競品終端陳列及銷售狀況、競品終端推廣等進行深入調研,為鳳凰果品牌制定市場營銷策略提供方向。

三、受眾調研

市場銷售主要面對的是終端消費者,中擂鳳凰果山茶油項目組通過調查問卷的形式對目標受眾群體進行定量的調查,對消費者的消費觀念、消費動機、消費行為進行系統的調查,深入發掘消費者的消費需求。

通過對企業、市場、受眾的深入調研分析,我們發現目前整個山茶油行業市場:

1)行業處于發展初級階段,集中度低,尚未形成標桿品牌

目前山茶油行業正處于發展的起步極端,整個行業的品牌集中度較低,行業正處于群雄競逐的階段,缺乏系統的品牌化運作,尚未形成具有標桿性的領導品牌,為企業品牌建設提供了難得的機遇。

2)產品同質化嚴重,缺乏品牌競爭力

目前市場上山茶油產品都是被動需求造成的提煉或者單純的提純,而沒有主動開發引發市場需求的產品,從而造成市場上產品嚴重同質化,產品缺乏市場競爭力。

3)宣傳不到位,產品市場認知度較低

茶油具有優質食用油全部功能特性,其化學組成、脂肪酸比例與橄欖油相似,一些指標還要高于橄欖油。然而,人們對橄欖油特性的認識卻遠遠高于對茶油的認識,一般認為橄欖油是高品質油,而對茶油的認識和了解甚少,市場整體認知度不高。

4)市場占有率低,市場有待開發

目前山茶油只占我國食用油市場不到1%的份額,而與之相類似的橄欖油在歐美、日本等國家,卻占到40%以上的市場份額,隨著人們經濟收入及健康意識的不斷提升,人們對健康、綠色、營養油品的需求也在不斷提升,加上國家政策的扶持,山茶油發展迅速,預計2020年行業總產值將突破千億,山茶油未來的市場空間十分廣闊。

通過對市場的調研總結我們發現,當前中國的山茶油行業已然是群雄逐鹿的前奏,然而 由于目前集中度較低,大多數品牌還沒有做到真正的品牌化運作,從而導致產品市場認知度較低。隨著市場的不斷發展,消費者觀念的轉變,品牌的優勢將逐漸凸顯,所以,任何一個企業如果能在未來的幾年利用機會,實現品牌化運作,并進行渠道創新、品牌提升等方面的系統發力,完全可以快速進入品牌陣營,這對我們鳳凰果來說是一個難得的機會。

因此企業唯有結合消費者的需求,塑造獨特的品牌定位,形成差異化的市場競爭,占領消費者心智,方可有效提升品牌市場知名度。
 



 

差異化品牌定位,區隔競爭對手,占領消費者心智

面對日益增長的物質財富與“現代文明病”所帶來的高體重、高血壓、高脂肪、高血糖等日益下降的健康指數,以及頻頻發生的食品安全問題,人們對吃的概念也在發生著改變,已經從吃飽吃好上升到吃的安全,吃的健康,天然、綠色、有機、營養、健康、安全的綠色健康食品正在逐步成為市場消費者的首選。

立足消費者的價值需求,中擂綜合鳳凰果產地、品種、種植、工藝、歷史、文化等獨特的優勢資源,提煉出“正宗客家老樹山茶油”的差異化品牌定位,向消費者傳遞一種“客家老茶油,地道好滋味” 的品牌訴求,塑造起一個源于中國山茶油之鄉和世界客家之都,浸透著最正宗的中國茶油歷史、最古老的古法壓榨技法、最傳統的客家文化,具有“古情、古韻、古味”特色的正宗、地道山茶油品牌形象,與消費者情感需求產生共鳴,拉近品牌與消費者的關系。
 



 

整合產品,提升產品市場競爭力

針對鳳凰果品牌產品線單一、包裝缺少特色等導致產品缺乏市場競爭力的情況,中擂通過對競爭對手的產品線、銷售價格、包裝進行詳細的調研分析,同時結合不同渠道消費者購買習慣與行為,對鳳凰果的產品線、產品組合、產品價格等進行重新定位于整合,并根據品牌的定位對產品的包裝進行重新的設計,使之更符合消費者的購買需求,提升產品的市場競爭力。



 

系統營銷支持,助力品牌快速占領市場

為更好地推進鳳凰果市場銷售,中擂為鳳凰果制定了系統的營銷拓展及招商方案,并由中擂資深市場營銷總監親自帶領鳳凰果營銷團隊進行市場招商及渠道拓展工作,在雙方的共同努力下,短短兩個月時間,鳳凰果已經在廣州地區的卜蜂蓮花、百佳超市、永旺超市、華潤萬家等50家大型超市進行產品上架銷售,并取得130噸的良好銷售業績。同時與貴州、山東、寧夏、昆明等地區的經銷代理商的達成初步的代理合作意向,并與富臨美達、健康盾、開門七件事、健康餐桌等社區農產品連鎖機構達成合作關系,取得良好的市場初步拓展效果。
 


后記

在中擂國際品牌營銷策劃機構的系統品牌營銷推廣支持下,結合目前所取得的成績,預計2015年鳳凰果將在整個華南地區建立50家經銷代理商,完成1000家超市的鋪貨,160家高端社區農產品連鎖機構的鋪貨計劃。將鳳凰果品牌全面進駐珠三角各大城市各大超市及高端社區,全力打造華南地區強勢山茶油品牌。

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