360°系統品牌建設

動出來的健康,創造綠色營銷奇跡
——唐順興品牌營銷傳播實錄

2005年,銷售額3個多億;
2010年,銷售額超過10個億;
五年,唐順興與中擂合作,大打運動與原產地牌,以運動做為綠色營銷的突破口,成功創造了年平均增長120%的神話!

2010年,是香港唐順興與中擂營銷策劃機構合作的第五年,這五年里發生了讓唐順興人和中擂人為之振奮的變化。回望過去,唐順興的銷售市場還主要集中在香港,占據80%的銷量,內地市場相對薄弱。5年后,唐順興從內地市場的默默無名,躋身為華南禽肉食品第一品牌!
回望5年前,唐順興在香港占據著絕對的市場份額,但飽和的香港市場已經不能滿足唐順興快速發展的要求。隨著企業的快速發展,產能在不斷擴大,如果不能找到更廣闊的市場來消化唐順興的產品,企業發展就會面臨瓶頸,“創中國名牌“的目標或因此破滅……唐順興決定轉戰內陸市場,面對著競爭激烈,食品安全問題層出不窮的內地復雜格局,舉棋不定的唐總找到了中擂黃文海。

以“雞肉”系列產品為特種部隊,打造唐順興國內品牌形象

在對市場的全面調研中,中擂發現:2006年,我國屠宰及肉類加工企業銷售收入達到2701億元,比2003年增長1.27倍。其中,屠宰加工企業1417億元,比2003年增長2.4倍;肉制品及副產品加工企業1283億元,比2003年增長67%。這一連串的數據充分說明了我國的肉類市場正處于快速增長期。

另一方面,雖然國內肉類市場的巨頭占據著大多數的市場份額,但是它們有一個共同點:都以生產加工豬肉制品為主,比例高達90%甚至更高,而禽肉制品卻是少之又少。因此,唐順興能否以“禽肉”制品打破國內市場的格局,建立屬于自己的一片“綠地”?

這是完全有可能的。從整個國內市場看,禽肉在肉類消費中的比重接近20%,相比起發達國家,比重偏低,人均消費量為11.5公斤,也低于世界平均水平。這說明我國禽肉消費潛力巨大,禽肉產業有很大的發展空間。

一邊是禽肉產業還有巨大的發展空間,另一邊卻是雞肉供需失衡。根據統計,2007年,我國屠宰雞77727萬只,只比上年同期增長29.7%。同年1-11月,家禽產品進口額為8.76億美元,出口額為9.26億美元,比例接近1:1。可見國內雞肉的消費需求總量大于生產量,雞肉市場尚有待開發。

一系列的數據表明,我國的禽肉市場還沒有真正形成絕對優勢的品牌,雞肉市場尤甚,這是以生產禽肉為主的唐順興進軍內地市場的絕佳良機,當好好把握。因此,中擂一致推薦,將雞肉系列制品,打造為一支優秀的特種部隊,即可以幫助唐順興迅速打開國內市場。

那么,一支優秀的特種部隊,它應該具備什么樣的氣質及實力呢?

打造極具競爭力的品牌,必須建立唐順興獨特的品牌“精神”

如果我們視進軍國內市場為一場戰爭,在國內外戰爭中,我們不難發覺,一支戰斗力很強的部隊,都有一種矢志不移的“精神”理念來支撐,有了這種“精神”,一個部隊才有自己的靈魂,不害怕任何困難,取得最后的勝利。
 

綠色的、生態的,打造唐順興品牌的健康形象

隨著人們生活水平的不斷提高,人們對產品的質量要求也逐漸的提高。特別是食品類,不僅要求新鮮、口感好,而且崇尚自然健康的,綠色食品由此得到越來越多人的關注。尤其是禽流感頻發,食品行業各種“問題門”的出現,人們對于食品健康與安全的關注提升到了前所未有的高度。因此,食品企業紛紛打出“健康”的訴求。

包括雙匯、雨潤等一線企業都在打“健康”牌,手法大同小異,如何打出唐順興自己與眾不同的健康牌,這就是我們品牌建設需解決的首要問題。

但是“健康”是一個很模糊的大概念,能體現健康的事物很多,可怎樣才能最精準、最直觀的體現“健康”呢?中擂認為,唐順興在訴求“健康”的時候,要注意找準消費者對健康的關注點,在大環境的基礎上,不斷深化對“健康”的不同理解,以提升消費者對唐順興品牌形象的認知,區別于競爭對手。
 

以“原生態”承載健康,傳達唐順興制品“綠色、放心”的健康概念

2006年,隨著中國經濟的快速發展,導致環境不斷的惡化,人們逐漸認識到“保護環境”的重要性,“環保”成為了當年的首要話題。那么,唐順興制品是否能以綠色、環保為出發點,來傳達“健康”的概念呢?

對此,中擂策劃團隊通過大量的資料分析及對消費者的調查,提出了“原生態鮮禽”——綠色環保的、在大自然的環境下生長的雞鴨才是健康的概念。成功地把“健康”概念落地,提出了更貼近消費者容易理解的“健康”理念,與其他肉類品牌區分開來。
 

“農夫雞”——深度詮釋“原生態”式的健康理念

為了能把“原生態鮮禽”的概念具象化,消費者能夠更加形象地理解和識別。中擂建議以唐順興的派頭兵“雞”為基本元素,為唐順興設計一個卡通品牌形象,通過全程的卡通營銷,進行識別傳播。

所謂“原生態”,就是綠色環保的、沒被污染的自然環境,這很容易讓人們聯想起農村——天然、空氣清新、受工業影響較小,在這個環境長大的雞只營養美味、健康無毒,在這里生活的新農夫,質樸善良、勤勞求新、值得信賴……

“農夫雞”——形象、直觀的將樸實、勤勞的農夫與原生態、土生土長雞的特點結合起來,集中表現在“農夫雞”身上,形象健康、活力、親切、有信賴感,一下將模糊的健康大概念落實下來,讓消費者倍感親切,容易接受。

在“農夫雞”形象推出之后,廣泛受到了消費者的好評,同時,唐順興不斷加強“原生態”的概念傳播,從產品、活動等多方面,讓消費者進行全面感知,落實唐順興健康食品的品牌形象,唐順興食品也銷售量大幅提升,在全國主流市場全面鋪開。
 

與時俱進,借勢運動傳承“健康”——運動的,健康的!

不斷地細化落地唐順興的“健康”定位,貼近消費者的關注點,借勢傳播,在消費者頭腦中深化“唐順興式的健康”,不斷強化唐順興“健康”形象在消費者中的心智資源,與時俱進,深度詮釋唐順興“健康”食品的理念。

07-08年,是中國全民運動年,無論是媒體,還是大眾,對運動的關注度都是空前高漲,全民運動,在國內掀起了一股運動熱潮。因此,中擂建議:面對全民運動的熱潮,唐順興應該完全可以借助這股運動風,對“健康”概念做出新的詮釋,深化品牌形象。

掀起運動風,全新詮釋“健康”概念!

乘著這股運動風,中擂在唐順興品牌形象傳播上,提出了蹬山雞、潛水鴨、飛天鴿等系列的個性化產品,不斷強化“健康”的品牌形象,同時,以此為良機,全面推動其它禽肉食品在國內的銷售,實現唐順興整個禽肉食品的快速發展。

產品的宣傳,需要一個好的概念,但是僅有個概念是不行的,還得才、延伸到我們的產品之上,將概念落實,放大,這樣才能真正的受到消費者的認可。

“蹬山雞”、“潛水鴨”、“飛天鴿”系列運動產品概念的提出,也正是結合了唐順興產品的特點。在走訪唐順興農場的時候,我們發現:唐順興的所有禽類都是半放養的,工作人員每天都會在固定的時間把雞鴨放出來,讓它們滿山奔跑,以此保證身體的健康和肉質的美味,這正是其它農場所不具有的自然資源,因此,中擂在此基礎上,進行挖掘,最終提出了“蹬山雞”、“潛水鴨”、“飛天鴿”系列運動產品。

正是“蹬山雞”系列產品的巨大成功,也借著即將到來的北京奧運會之東風,在2007年,中擂繼續大打運動牌,傳播唐順興獨特的健康概念,使得唐順興“運動的、健康的”定位深入人心,借著“運動的”這一競爭對手不曾提出,也不能提出的獨特賣點,唐順興再一次在內地的禽肉市場中大獲全勝。

運動、綠色、健康的特點,切合消費者的需求:現代都市的白領人群,就是一種缺少運動、缺少健康的人,唐順興品牌帶給他們的不僅僅是美食,更是健康,更是一種積極的生活觀。系列產品在香港一上市,銷售火爆,獲得了市場的強烈認可,在內地市場也取得了不俗的銷售成績。
 

唐順興,“動”出來的健康——活動營銷

好的創意、好的定位、好的思路都是存于腦海中,并不是直接的銷售力,如果沒有執行,那么只不過是紙上談兵。中擂策劃機構信奉好的品牌定位,更看重強的執行力,實實在在的效果才能打動客戶,才能實現雙贏。

圍繞著“運動的,健康的”主題,中擂策劃一系列的推廣活動。
1.開通羅浮山生態觀光線。通過抽獎、答謝的形式組組織一批客戶到唐順興羅浮養殖基地考察旅游,并對養殖基地考察,參觀唐順興的先進生產加工設備、滿山奔跑的健康雞鴨以及山清水秀的羅浮山,切身體驗“原生態鮮禽”是怎么誕生的。
2. 掀起“全城總動員,創舉萬人操”活動。借亞運到來之際,通過全民運動來帶動唐順興品牌發展。
3.舉辦“惠州綠色食品品牌高峰論壇”,活動由唐順興主辦,集農業局、技術監督局、科技局、品牌戰略委員會等政府資源,邀各界媒體參與報道。唐順興品牌在論壇上有十五分鐘的介紹宣傳片。政府對唐順興綠色食品進行重點扶持。
4.新派唐順興粵菜,邀請餐飲行業的知名人士和食品類的專家,進行討論和總結,對粵菜標準對進行總結,對粵菜文化進行創新,創立新的粵菜標準、創立新的粵菜品種、創立新的粵菜食譜等。將粵菜知名度嫁接至唐順興品牌之中,將唐順興的特色融入粵菜之中。
5.在媒體投放方面,我們主張以線下活動帶動媒體投放,以活動為主線,媒體為副線,首先在華南地區掀起一場禽肉廣告營銷大戰,占領華南市場,再尋機北上,擴展到全國。

我們相信精確的定位加上有效的執行,再小的品牌也能做大做強!


后記

唐順興的年營業額近10多個億,在珠三角可以說是響當當的大品牌,在將近5年的合作過程中,大家一起努力,一起發展,在成就唐順興品牌的本身,也讓中擂在快消領域建起了策劃界的江湖地位,我們預祝唐順興發展的更好!

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