360°系統品牌建設

美國科技,服務大眾
——恩貝思商業空間LED照明策劃手記

一個炫耀財富的時代已經結束,一個目標定位為“經濟適用型”的時代正在開啟 。
—美國歷史學家斯蒂夫.弗瑞


恩貝思,前身廣州銳意電氣和機械有限公司,位于中國第三大城市——廣州。是目前發展最快的發電機組制造商之一。專門從事生產、銷售和售后服務的電源系統(柴油發電機組、汽油發電機組、太陽能系統)。

經過前期嚴格的論證以及市場分析,2012年,恩貝思高層一致決心以多年的積累、龐大的銷售網絡、優質的客戶資源和前瞻性的戰略眼光,以全新的品牌形象、品類豐富的LED照明產品投入LED商用照明領域。打入市場。

一直以來,LED燈具給人一種科技性強、價格昂貴的感覺。恩貝思作為一個新興品牌,如何拉近LED產品與消費者之間的距離,從而促進產品的銷售和品牌的知名度提升呢?

CCBD中擂以獨有的360°品牌建設系統理論和專業的鉆石模型定位理論,來打造恩貝思品牌的價值所在。

LED照明行業環境全掃描,發掘品牌市場機會點

LED市場前景——市場龐大的產業盛宴

目前,我國 LED行業年產值上億企業已超 140 家,其中大陸 LED從業人員超過80 萬,預計2010-2012 年新增人才需求達 60萬,研究機構 20多家,企業4000 多家;其中上游企業 50 余家(完整統計62 家),封裝企業1000 余家,下游應用企業3000余家,70%集中于下游產業。

預計最快在 2015 年,LED在中國照明市場的占有率將達到 20%,帶動產業規模達5000億元,中國將進入全球 LED照明市場前三強。

中國 LED 產業已經形成珠三角、長三角、北方地區、江西及福建地區四大半導體照明產業聚集區域,上海、大連、南昌、廈門、深圳、揚州和石家莊七大國家半導體照明工程產業化基地。

產業發展趨勢——Haitz定律下的產業融合

一、我國LED產業布局不平衡局勢將繼續拉大,產業融合將成必然。

國家發改委統計數據顯示,我國 LED 照明芯片、封裝和應用產值之比為1∶9∶22,產業布局來看,LED 產業發展已極不平衡。而隨著我國LED照明行業迅速發展,2010 年 LED照明市場與 2009 年相比市場需求量大增,傳統照明企業、垮業家電廠商、LED 芯片、LED封裝、LED顯示屏甚至連數量眾多的LED 電源驅動廠商也紛紛進入 LED照明領域,研發和生產 LED照明應用產品成為市場熱門,產業鏈融合將成必然。

二、LED應用產業鏈涉足企業界限模糊,企業LED產品品類線越拉越長。

目前我國 LED照明產業垂直整合趨勢突現(目前主要有資本跨業整合、產業鏈由上至下延伸整合),再加之國內LED照明優勢集中在封裝和應用端,導致 LED應用照明企業界限模糊,企業LED 產品品類線越拉越長,而從市場競爭參與主體看我國已有少數規模級廠商產品水平接近國際水平,產品研發往“高技術、高附加值、智能化、模塊化”方向發展。

國家新能源戰略引導不足,“諸侯品牌”有待破局

半導體照明技術是 21 世紀最具發展前景的新興高技術領域之一。LED產業在大熱化的今天,美國、日本、歐盟、韓國、中國臺灣等國家和地區相繼推出了半導體照明國家或地區發展計劃,大力培育和發展本國或本地區的半導體照明產業。

在宏觀層面,雖然我國相繼推出了各種政策意見和試點城市進一步扶助引導行業發展,但 LED產業大熱的同時,我國的這一產業卻遭遇來自行業標準和地方政府重點扶助本土“諸侯品牌”的地方保護慣例阻礙。

中擂分析:

目前LED行業發展形勢大好,恩貝思以何種方式切入照明市場?商用LED照明市場發展較民用市場發展要好得多,加之政府扶持,恩貝思如何把握各種有利因素發展自身?在同行LED品牌日益同質化的情況下,恩貝思應該采用怎樣的品牌概念和產品概念,以達到強化企業的整體競爭力、強化企業的技術性優勢?

LED照明行業品牌全掃描,發掘品牌獨特主張

照明行業總體市場格局

中國照明行業高度分散。中國照明行業的主要國際品牌公司包括飛利浦、通用電氣和歐司朗。根據中國照明電器協會的資料,目前中國有超過 10,000 家國內品牌公司,但于 2008 年,前三家國內品牌公司的總銷售額僅占中國照明產品總銷售價值的2.5%左右。
 


 

我國照明行業長期處于國際品牌獨大的競爭現狀,飛利浦、歐司朗、GE 等國際巨頭依托高端的國際品牌形象幾乎覆蓋了照明的全品類線, 而隨之國內能與之抗衡的只有雷士(商業照明品類品牌,優勢聚焦于工程及商業照明的市場能力)、歐普(家居照明品類品牌,優勢聚焦于終端網點及口碑)等為代表的品類品牌。當前,國內真正意義上的行業品牌嚴重缺失,而品類整合、公眾品牌塑造將成為國內品類領軍企業行業品牌打造的必然之路,品類品牌破局依然困惑。

行業品牌戰略之惑

目前,我國照明行業的品牌正處在由行業品牌向大眾品牌轉換的階段。隨著照明行業的不斷發展,照明企業打造品牌的重要性在業界已經形成共識,照明企業也認識到,照明行業的競爭,已由產品競爭、價格競爭發展到了品牌競爭。但對于如何從行業品牌向大眾品牌蛻變,業內卻是十分的迷茫,照明行業大眾品牌破局依然困惑。

在當今注意力經濟時代,概念營銷深受中國照明企業的青睞。概念能夠將品牌中對消費者最重要的資訊個性化、單一化,能夠在最短的時間斂聚到最多的眼球,實現其品牌效益的最大化。概念營銷也是很多中小照明企業突破發展瓶頸、奇兵制勝的策略之一,是突圍業內行業巨頭寡頭競爭的有力殺手锏。

越來越多的照明企業提出“整體”、“整合”、“集成“、”系統“、”節能“等概念并且付諸行動,產品線跨領域的整合,使企業涉足的產品品類與款式越來越豐富,一批實力企業實現了以拳頭產品為中心,其他品類線大眾多元化格局。然而,這也造成一大批照明小企一味的模仿、跟風,真正從技術革新方面入手、尋找差異化的企業卻越來越少,競爭更顯混亂,行業和產品概念全面走向同質化。
 


 

專業鉆石模型,打造恩貝思品牌價值

一、找位

燈是我們生活中的必備品,燈的出現改變的人類的生活方式,是人類文明的高度體現。縱觀我們目標市場,對購買燈的需要一般存在以上三種形態。

形態1:光源,直接購買裸光源,能照明即可

這類消費者屬于低端消費市場,主要集中在農村、城鎮的中小型或對燈具要求不高的商業場所。

形態2:燈具

這類消費屬于中、中高端消費市場,主要集中在城鎮,對環境有著一定的追求與品味的商業場合,市場容量相對較小。

形態3:燈飾(以特定的風格進行選擇)

這類消費屬于高端消費場所,如高檔酒店、餐廳、大型商超、游樂園等,有相當不錯的經濟實力,能制造出不俗的商業價值,追求高檔品味,一般在北京、上海、廣州等一線城市,市場容量區域性質明顯。
 


 

那么,哪一類市場才是恩貝思LED商用照明品牌的主要目標消費市場?

按產品/服務使用場合來分析,我們通過對目標群體的購買動機進行研究,我們發現:
 


 

對工程采購、裝修改裝這類消費群體的心理研究:

這類消費群一般為中高檔商業空間的負責人,他們對照明的實現有著以下特點:

•在意商業空間的裝修風格,但由于忙碌的工作,將裝修事項交給專業裝修公司負責;

•對裝修風格無明顯的主張,一般靠裝修公司引導;

•對品質品味有著追求,對產品價格非常敏感;

•對燈具造型亦有要求,實現照明功能基礎上要求具有一定的裝飾性;

•裝修的風格往往不是單個人所決定的,大多是以公司、部門為單位共同決策。

因此無論是新裝修還是照明升級,消費者都需要通過專業公司來實現。因此,專業公司或者設計單位對恩貝思的認可度,將直接影響到恩貝思品牌產品在實際市場上的推廣應用。

從而我們可以確定恩貝思的目標消費群體是各類大中小型寫字樓、商超、百貨專柜、專賣店等商業空間。

二、選位

品牌的核心價值由三部分組成:產品的特征、屬性、承諾的利益和附加值。中擂通過對恩貝思新品牌進行價值定位、利益定位、屬性定位,全方位塑造恩貝思品牌的核心價值。
 


 

市場上的競品如此之多,且各有各好處。消費者如何從紛紜的燈品種中選擇到恩貝思的LED燈具呢?

基于前面的市場分析,中擂國際認為,恩貝思LED照明產品取經濟實用的競爭概念,則其在滿足LED產品基本屬性的條件下,則足以構成對傳統照明品牌和LED照明品牌的雙向狙擊。
 


 

不論是LED照明企業還是傳統燈具/燈飾企業,其品牌概念及定位方向大多走向同質化,且大多都集中產品以及專業技術方面,基本上都是從企業本身出發,重點突出節能、環保以及藝術化等概念。

恩貝思剛起步,生產技術尚未成熟,燈具造型方面無特色,跟在競爭品身后進入紅海,很難做出差異化. 目前,LED燈具價格高昂,普通消費者消費不起。我們擁有美國核心技術和龐大的供應鏈,減少生產成本,讓利大眾,讓大眾價格的LED燈具惠及消費者,使得恩貝思可以以消費者較能接受的價格進入市場。

恩貝思作為一個新生品牌,沒有知名度。產品若定以高端價格,相比于其他知名品牌,難以吸引得到顧客。若定以低端價格,則使產品檔次下降,還在消費者腦海中形成一種“價廉質次”的印象。因此,恩貝思應定價為中等價格,切入中端商用市場,與高端品牌產生差異,與低端品牌拉開距離,打造“經濟適用”的品牌形象。

在對恩貝思進行價值定位時候,我們首先要思考,恩貝思能為顧客帶來什么獨特精神上的價值和體驗。
 


 

恩貝思,源自于美國式的拓荒精神和實干創未來的實用主義文化。這是中擂給恩貝思賦予情感的、精神的和文化的價值。

然而,為什么選擇美國文化作為恩貝思品牌背景?首先,恩貝思擁有來自美國LED巨頭科銳的核心芯片技術和先進的流水生產線。恩貝思一直提倡著美國式的拓荒精神和實干創未來的實用主義文化,注重實干,不尚空談。在這浮躁的社會,更顯得可貴,是一種值得提倡的精神。美國精神還讓人聯想到“美國夢”。眾所周知,“美國夢”一直激勵著世界各地的青年人通過自己的勤奮、勇氣、創意和決心而獲得更好的生活,一度成為年輕人的信仰。

當物質上升到了精神情感的層面,品牌已經在心中構建出來了。中擂要做的品牌不是干癟的品牌,而是有靈魂的品牌。恩貝思有著優秀的文化,而中擂在品牌塑造中擔任起了掘金者的角色,將恩貝思的品牌巨大力量挖掘出來。

人活在社會這個大熔爐,每個人心中都有個夢想,每個人都希望能夠過上更好的生活。只要通過自己的勤奮工作、勇氣、創意、和決心,不要過多依賴別人給予的幫助,必定會走向繁榮。恩貝思的LED商業照明產品,正是想向消費者傳遞“實干創新”的精神。希望消費者在摁下開燈的按鈕的時候就會想起“實干創新”的精神。盡管生活上有許多的不如意,但只要給自己一股勇氣,下定決心,踏踏實實地勤奮工作,花點心思去解決困難而不是逃避困難,必定能創造一個輝煌的人生。

中擂打造恩貝思品牌的終極目的就是要挖掘每個消費者心中的實干創新精神。要使得目標消費者每當一想到實干精神,就馬上想到恩貝思。

為了使得恩貝思的品牌形象更為之豐滿,中擂策劃團隊,從定位的核心——“實干創新”出發,為恩貝思賦予了“實干者”這樣一個品牌原型,再由品牌原型延伸,逐步總結得出恩貝思的品牌個性和品牌調性。恩貝思的品牌個性是勤奮、踏實、責任、樸實。恩貝思的品牌調性是大眾的、簡約的、樸素的、溫和的。使得恩貝思的從內在到外在都是有內涵的。在需要品牌形象表達的時候,如海報,宣傳單張等,應著重優先統一體現品牌個性的關鍵詞:勤奮、踏實、責任、樸實。
 


 

品牌個性是品牌的靈魂。恩貝思已經有了一個飽滿的靈魂,但還需要一個外在的個體來將品牌個性進行演繹。因此,為了使得品牌基因更加生動形象地被消費者所了解,恩貝思品牌必須具象化。借助一個特定的品牌代言人來增進消費者的記憶點。

怎樣的代言人能支撐得起恩貝思的靈魂呢?當年萬寶路香煙和云絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近,然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人,其形象長久而集中地表現出一種自由、奔放、原野和帥勁,從而使消費者容易識別,并在感情上產生認同與偏好。反觀云絲頓,卻因為品牌個性模糊,代言人選擇不倫不類,致使品牌識別傳播不力,導致市場競爭力一蹶不振。恩貝思能借助怎樣的代言人,從而在LED紅海中闖出一條血路?

隨著現代女性的獨立意識越來越強,有這么的一種女人,她們擁有高學歷,不錯的相貌,有穩定的收入,體面的工作,生活環境舒適幽雅,卻在愛情上遲遲停留不下來,被稱為剩女。剩女有充實的干勁以及追求高層次的生活質量,遠大的理想,希望找到出類拔萃的另一半。但是出類拔萃的男人是不會在他們背后默默付出的。要做好她們背后的男人,壓力太大。這樣導致長時間感情生活不協調,遲遲徘徊在婚姻的殿堂外。隨著年齡增長,也就在社會上剩了下來,所以成為了剩女。隨著“剩女”的“大熱”,又有個新鮮的詞匯誕生了——經濟適用男。中擂團隊,對這個詞匯表示了極大的興趣。

什么是經濟適用男?

學歷高,身高標準、相貌中上;

個性踏實,擁有一技之長;

對于上司,

有責任,可信賴;

對于工作,

有擔當,能勝任;

對于家庭,

入得了廚房,出得了廳堂;

對于妻子

不是最好的,但會是最合適的。

恩貝思,不就是經濟適用男嗎?大眾價格,來自于美國,有著美國核心LED技術,經濟實用,能適用于多種商業場合。

于此,我們也順利地得出恩貝思的廣告語“美國科技,服務大眾”。美國代表了當今世界LED技術的前沿及巔峰,很好的詮釋了恩貝思的出身會議及背景,而服務大眾則是恩貝思根植于大眾,立志打造老百姓都用的起的LED照明產品的企業理念及抱負。作為廣告語,起核心訴求明確,并容易讓消費者產生豐富的聯想。

在定位時代,如何使我們的產品在數以萬計中脫穎而出?如何將我們的品牌快速植入到消費者的心智當中?根據中擂的調查研究,消費者在更多時候只會認“第一”。采用“第一”定位,能在消費者心目中品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置。因此,恩貝思要做就要做“第一”,爭做“商業空間LED照明第一品牌 ”。
 


 

三、到位

中擂通過4P理論來將定位執行到位。
 


 

目前,恩貝思的產品已經生產出來,最重要的是要鋪設好渠道。恩貝思,定位于商業空間照明,那么更多的消費類型是集中在商業采購。因此,中擂認為恩貝思應該走傳統經銷商+連鎖專營店的渠道模式。而首先應建立起一間形象店,店鋪的選址應位于大型建材城。

要在消費者心目中建立一定的形象和知名度,最好最有效的辦法是讓消費者身臨其境,接觸產品和文化,讓消費者在濃郁品牌特性的文化和氛圍中慢慢建立信賴和忠誠度,形象店就是承載品牌文化,理念和產品的一個載體和媒介。恩貝思形象店的建設,必須要起到傳播內在品牌價值和理念的作用。

店鋪空間規劃主要的幾大塊:產品陳列為主,情景營造為輔。店面大體風格以大方、簡約、樸實為主。充分利用恩貝思形象店空間的四維感,從視,聽,嗅覺,三位一體,詮釋恩貝思帶來的獨特體驗,演繹LED燈具的優質照明。
 


 

 

 

 

后記

在這個物欲橫流的時代,缺少的不是炫富和享樂主義,而是腳踏實地的實干精神。恩貝思,沒有用花哨的口號包裝自己,而是塑造一個實干者的形象,生產大眾都能消費得起的LED燈,并通過“傳統經銷商+連鎖專營店”的渠道模式,迅速切入中端市場,贏得了良好的市場回報。

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