360°系統品牌建設

【序言】

紅牛能量,一統天下,鑄就王朝!
東鵬樂虎,爾虞我詐,分得殘羹。
今2014,
能量飲料市場飲風云再起,
應市場之召,梅里雪卡揭竿而起,
攜“健康能量”之力,旨為能量飲料市場注入一股健康新能量……

【項目背景】

廣州市香雪制藥股份有限公司成立于1986年,于2010年在中國深圳證券交易所掛牌上市。經多年發展,形成了新型中藥飲片、中成藥、功能健康食品(飲料)、養生保健等產品群所組成的大中藥健康產業集團,在國內首屈一指!

香雪制藥曾成功推出“亞洲沙士“汽水,深受廣東地區年輕人所喜愛。如今,其旗下云南香格里拉健康產業發展有限公司研發了一款以高原瑪卡為原料的天然實用保健飲料,具有強健體魄、增加體力、增強耐力以及抵抗疲勞的功效。

當香雪找到中擂的時候,我們看到一款如此天然健康實用的好產品,所有人的神經為之一震,當然,眉頭也隨之一緊——

驚的是,一款具備如此功效的天然健康能量飲品,必將引發能量飲料市場一次質的變革!

憂的是,如今已經不是酒香不怕巷子深的時代,如何從飲料市場的格局中撕開缺口,我們面臨幾個首要問題:

功能飲料市場遭各大品牌分割,形成心智占領,想要進入十分困難;

“瑪卡”是云南地方性的物種,其他地區消費者、代理商認知的認知度幾乎為零;

渠道資源有限,重新拓展渠道,困難重重……

回望飲料市場發展及格局——

市場規模巨大,前景廣闊!

經過20 多年的發展,中國飲料江湖已經取得了巨大的市場規模,并且很火很旺狠增長!

我國飲料市場從2000年的1490萬噸,上升到2012年的1.23億噸。

其中,功能飲料呈現出良好的發展勢頭。產品種類不斷增加,并且深受消費者喜愛, 2008 年功能性飲料整體增速約為29%,2012 年增速達到34%,功能飲料總容量 430--500億; 2012 年,我國已經成為世界飲料第一大國,其中功能飲料市場潛力巨大!
 


 

功能飲料列強分割

目前我國功能飲料經過多年的發展,品類以及十分豐富,以紅牛,脈動品牌以及維他命水為代表的產品不勝枚舉,他們都具有解渴、調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。

從市場占有率來看,功能飲料前四強所占市場份額約為53%,市場排名前四位的品牌為——紅牛、脈動、尖叫、三得利,功能飲料市場呈現列強分割的局面,其中紅牛24%、脈動18%、尖叫8%。

能量飲料霸業穩固

相對于整個功能飲料市場的列強分割的局勢,能量飲料市場顯得十分平靜。其中,紅牛作為能量飲料的開拓者,無可匹敵!連續領跑全球能量飲料市場,牢牢占據60%的市場份額,擁有數十億美元銷售額。同時,東鵬特飲、樂虎、啟力等品牌強勢進入,相互廝殺,搶食殘羹。其中東鵬特飲異軍突起,在低端市場站住腳跟,但難以改變能量飲品大局。

梅里雪卡起義的出路在哪?

能量飲料市場近20年的培育和運作,整個市場呈上升趨勢,市場存在著巨大的開發潛力。市場現狀——

一家獨大,跟隨者照抄,產品同質化嚴重,都是維生素、牛磺酸等化學合成能量訴求,補充能量的同時失去了健康;

能量飲料的消費市場已日趨成熟,然而卻一直沒有一個具有競爭力的全新品牌來填補新的消費需求;

目標消費人群高度重合(主要以18-35的群體為消費主體);

營銷模式、策略、渠道大同小異;

雖然隨著東鵬、啟力等進入市場進行細分,但沒有“質”的飛躍,滿足不了消費者對能量飲料新求異更高層面的消費需求。比如綠色健康。如今的功能市場需要一個新的產品來滿足消費者更高層次的需求。

消費調研顯示——

消費者在購買能量飲料時首先考慮的是品質。對品質的追求主要表現在對身體是否健康以及是否有能量功效。

絕大多數消費者都會至少一星期購買一次,占到全國消費者的40%;

90%的消費者主要通過超市購買;

雖然紅牛知名度高,但消費者購買的次數少,主要考慮它的健康問題,包括是否過量,對身體的副作用等;

消費者購買能量飲料,仍主要考慮紅牛。但因為價格和傳播攻勢,部分因價格限制的紅牛潛在消費者紛紛選擇東鵬特飲,同時樂虎啟力在市場中處于下滑趨勢。

【機會點】梅里雪卡起義的導火線——

高速發展的飲料市場需求,能量飲料同樣整體呈良好趨勢;

利用創新的產品將推動市場升級,從而改變能量飲料市場的格局;

消費者對能量飲料品質安全、綠色健康的需求,是導致市場細分的必然趨勢。

針對我們的目標,不做市場的跟隨者,而是作為起義者、挑戰者的姿態出現,切開紅牛、東鵬的市場,找到并占領梅里雪卡的市場區間。

中擂國際根據市場及消費者,為香雪起義定制了四個心智策略路線——

【穩居高端+主打健康+巧借豪奪+三分天下】

【心智一:穩居高端】

定位高端進入市場,形成高端、中端、低端三大能量市場之爭。

瑪卡,一種生長在海拔四千米以上高原上的綠色植物,是古印加人用于軍隊能量補充的,其所能提供的能量是天然的、健康的、高品質的,而非人工合成的化學能量,這些特點支持了它相比紅牛、東鵬能量產品更具競爭力、更具溢價能力,因為天然、健康、能量更強大。因此,能夠占領高端市場,塑造更高的產品形象——高端健康能量。

同時,針對紅牛、東鵬的定價,梅里雪卡也要進行相應的高低之分。8.8元/瓶的零售價要高出紅牛的5.5元/罐、東鵬特飲的3.0元/瓶,在價位上也要形成高中低之分。
 


 

【心智二:主打健康】

健康是梅里雪卡的核心競爭力,起義勢必是健康勢力與非健康勢力兩大陣營的戰爭!

來自高原的瑪卡能量,綠色天然、安全健康、多喝養生,而目前統治市場以紅牛為主的能量飲品,主要是化學勾兌、含咖啡因、有害健康。因此,梅里雪卡深層次品牌內涵是“高端健康能量,更能提神更加健康的能量“。

梅里雪卡應向外界與消費者不斷的貫輸“高端健康能量”的品牌內涵與核心價值,以區別于其它的能量飲品!特別是紅牛與東鵬能量飲品,這是正是梅里雪卡與其它不同之處!這將是我們打擊競爭對手的最直接也是最有利的手段,從消費者和市場需求的角度來看,這場戰斗的結果是沒有懸念的。
 


 

【心智三:巧借豪奪】

能量飲品功能訴求心智己基本成形,要調整消費者心智己不大可能,我們要做的就是順勢而為!巧借豪奪!

在消費者的心智中,對能量飲品已經形成了難以改變的認知:

能量飲品共同功能賣點就是提神、解困、抗疲勞;增強體能、提高活力!

“能量飲品=提神=解困=抗疲勞=增強體能=提高活力!“

以上功能,梅里雪卡再說無益,當然也不能改變它。那我們要怎么辦?

我們的策略就是借用紅牛、東鵬功效賣點,爭奪“高端健康能量飲品“ 這一消費者心智資源。借力紅牛、東鵬”困了累了“消費者心智之力,重拳打擊紅牛、東鵬化學非健康之實,提升“高端健康能量飲品“之譽。梅里雪卡要做的不是在功能賣點是競爭,而是要在此基礎上為消費者多一款高端健康能量飲品的選擇,爭的是”高端健康能量飲品心智“之位。
 


 

【心智四:三分天下】

通過高中低端之分,健康與非健康的區隔,最終梅里雪卡能成功占位高端綠色健康能量的區隔,能量飲料市場會形成梅里雪卡、紅牛、東鵬特飲三分天下之勢,也符合目前市場消費者對能量飲料的日漸多元化的需求。
 


 

“起義”的群眾基礎在哪里?什么人會為綠色能量買單?

【消費者研究】

他們的都是20-40歲的城市白領,新富階層以及運動員等,都屬于腦力透支或者體力透支的雙支人群。共同特征:他們關注的是能量飲料的品質、健康、效果等因素。
 


 

 

消費示范人群精準卡位

這些都是梅里雪卡的消費者,但是功能飲料市場是一個細分化市場,這樣大范圍的打擊,上市初期很難獲得強有力的聚焦。

根據梅里雪卡的人群可以分為體支和腦支兩大群體,面對提能和提神兩大塊市場。 更提神“高端”以及“天然綠色”的市場定位,更符合梅里雪卡高端目標客戶群體的定位,因為高端人群更符合提神的剛性需求,他們腦力遠勝體力。

因此,中擂選擇對消費示范人群精準卡位——高強度腦力工作的腦支人群。

即經常用腦的商務精英人士 。以這個群體為典型,通過目標群體來影響其他群體。這樣可以整合更多資源聚焦該群體,精準撬動市場。

【定位解讀】

梅里雪卡通過消費者精準卡位,確定的典型消費群體是:20-40歲的商務精英人士,根據這類消費者,我們研究該群體的特征發現:
 


 

 

他們在什么時候需要梅里雪卡?

這個群體是腦力高強度人群,他們經常面對熬夜加班、開會過久、精神過度緊張等,但是他們不得不繼續堅持,因此他們關注的是:補充大腦能量、醒腦、提神。
 


 

根據策略及消費者的分析,我們制定了品牌的價值體系:
 


 

梅里雪卡起義出擊之路!

【渠道之戰,搶占陣地】

渠道乃飲料戰場兵家必爭之地,如何深耕渠道是梅里雪卡起義致勝的關鍵?

起義路線——廣東、云南市場

梅里雪卡借助亞洲沙士營銷團隊的強大渠道實力形成十分強大的鋪貨管道,同時在此基礎上深化棋牌社等終端渠道。

在廣東廣州的重要連鎖渠道鋪貨率達100%,其他各市根據人口及消費者情況,終端渠道鋪貨5%左右。在云南主要市場的連鎖渠道鋪貨達50%。這為梅里雪卡出擊提供了一個強大的終端分銷系統,也是飲料行業成功的基石。

【推廣之戰,圖謀大業】

面對偌大的市場,各方戰火烽煙四起,梅里雪卡如何擴大自己的聲勢,來獲得群眾基礎,這將是關鍵點。通過一系列的分析研究,我們確立了品牌的定位體系以及消費者,那么梅里雪卡要如何進行推廣?

傳播口號:綠色能量-非化學提神更健康

傳播區域:廣東地區,以珠三角為主。

傳播人群:20-40歲的精英商務人士

現在是“娛樂至死”的年代,不管在何時何地大家跟希望得到娛樂化的元素,梅里雪卡的消費群體同樣如此,他們在緊張的工作狀態下,需要更多的是放松、娛樂。

于是中擂建議梅里雪卡在傳播上采用“娛樂化+互動”的傳播方式。

傳播的基調是娛樂而不失高端形象,有效的幫助企業快速進入市場,與消費者產生良好的化學反應。

另一方面,營銷的手段要互動化,不應該是簡單的促銷活動,讓消費者參與體驗,才能夠增強知名度及好感。

在這樣的基礎知識,中擂根據目標消費群體,為梅里雪卡量身定制了上市推廣策略:
 


 

【第一把火】造市

造市,顧名思義,營造市場氛圍,幫助梅里雪卡上市提供必要的知名度以及市場預熱。在這個階段,如何快速切入市場,幫助一梅里雪卡一炮而紅,成了關鍵問題。

明星代言是快消品行業的重要上市手段,可以很好的借助明星的個人效率幫助企業快速解決知名度問題,同時,明星代言讓消費者相信企業的品質,同時拉動明星的粉絲消費。

因此,我們選擇通過品牌發布會及明星代言簽約儀式,以此明星和“綠色能量”為噱頭結合外圍線上線下進行大肆宣傳,同時制作TVC廣告投放廣東各地方電視臺,并且贊助電視電臺節目,同時投放公交、地鐵、高鐵等戶外廣告,全力提升品牌知名度;同時線下進行百場終端促銷以及大型活動,提升知名度的同時讓消費者看到產品,嘗試性消費,確保聽到即看到,看到即買到。

【第二把火】攻市

經過前期大力推廣鋪墊,品牌美麗度將迅速達到80%,第二階段的主要任務就是拉動銷售和經銷商加盟。

第一階段建立知名度的同時,我們在終端針對上班族、車主等示范人群進行“醒腦提神”為主題的一波精準的強有力互動促銷,提升銷量的同時傳播品牌價值;

線上舉辦選拔梅里雪卡地區代言人活動,形成品牌影響力;

線下形成經銷商的瑪卡尋根,增強經銷商的凝聚力和信任度,快速拉動銷量。同時,在云南貧困地區舉辦扶貧活動及鄉村最美選拔活動,幫助提升品牌形象。

【第三把火】贏市

經過前兩個階段的傳播,品牌具備一定的市場和消費者基礎,第三階段打造公益活動保持曝光率以及消費者的互動,強化“高原綠能量”的定位,幫助梅里雪卡贏下高端市場,實現三分天下霸業。

改變格局,三分天下!

【傳播總結】:

通過三把火的燒熱過后——

梅里雪卡的品牌知名度將達到30%,同時,銷售額將達到3600萬;

并一輪傳播活動過后,將保持產品在幾年內的銷售成倍增長;

產品推廣和主題傳播活動,融入市場柔和,目標消費者沒有排斥心理;

讓消費者徹底認識“高原綠色能量”,區分維生素功能飲料,達到三分天下的目的。
 


 

 

 

 

 

 

 

后記

梅里雪卡是一款足以讓改變能量飲料市場格局的飲料,也是給消費者提供天然健康能量的福音,那么它是否能再次掀起飲料市場的變革,讓我們拭目以待!

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