360°系統品牌建設

中國好水 世界共享
——三千尺品牌營銷傳播策劃紀實

憑借優良品質,三千尺贏得“廣交會第一好水”稱號;
主打“中國第一高端商務水”,突圍競爭激烈的礦泉水市場;
借力“中國文化”,成功打造鮮活的高端品牌形象。


2003年,三千尺以出色的品質獲得了當時國務院副總理吳儀的稱贊,并親自授予了三千尺 “中國進出口商品交易會專用礦泉水”的榮譽稱號,三千尺銷量年年攀高。但隨著企業的發展,產能不斷地擴大 ,三千尺逐漸面臨了市場飽和的瓶頸。鞏固現有市場,開辟新市場,是三千尺企業發展面臨的迫切需解決的問題。但是三千尺品牌的影響力有限,在全國范圍內的影響力不大,又沒有自己的渠道資源, 開辟新市場困難重重,就在這樣的情形下,意向善于借用外力的三千尺董事長劉秋玲女士找到了中擂營銷策劃機構。

分析國內潛在市場,尋覓三千尺藍海市場
水市場發展至今,大大小小的品牌數不勝數。目前,全國水市場已形成了三大集團:娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、康師傅為第一集團;合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二 集團;其他的地方品牌為第三品牌。第一集團已經成為全國性的品牌,在產量和品牌競爭力上具有極大的競爭優勢。第二集團開始了市場擴張,使市場競爭存在著極大的變數。

從水市場的產品細分受眾來看,有蒸餾水、礦泉水、山泉水、井水、冰川水……,那么三千尺應該打什么牌來進行有效的傳播呢?在此中擂通過對水市場的仔細研究及對三千企業的資源消化后,終于找 到了屬于三千尺的一片藍海市場。
 


 


利用好“中國進出口商品交易會指定礦泉水”品牌資源,打造高端商務用水
在分析和調查飲用水市場之后,中擂認為,三千尺雖然品牌知名度不高,但是三千尺有其它品牌無法比擬的獨特優勢,那就是“中國進出口商品交易會指定礦泉水”的頭銜。因此,三千尺完全可以抓住 機會,主打高端商務用水市場,向著中國商務用水第一品牌出發。

首先,珠三角水品牌雖然多,也不乏實力雄厚者,但是礦泉水品牌比較少,在廣州做得成功的品牌只有景田、藍松天泉,而礦泉水的高端市場只有依云和還在發展的5100,廣州的高端礦泉水的市場競爭 ,遠遠不及中低端市場的競爭激烈,三千尺有機會進入高端礦泉水市場。

其次,三千尺飲用天然礦泉水經國家鑒定為稀有地質夾縫自涌的低鈉、低礦化度、偏硅酸型天然飲用礦泉水,水質好、口感清甜。憑借卓越的品質,三千尺有能力進入高端礦泉水市場。

最后,廣交會已舉辦了108屆,為中國與世界交流、貿易提供了廣闊的商務平臺,其國內外的影響力和知名度有目共睹,三千尺獲得了“中國進出口商品交易會指定礦泉水”的頭銜,足見其地位舉足輕重 。

萬事俱備,三千尺進軍高端市場,指日可待,但是要成功,還有很長的路要走。
 


 


中國第一高端商務水——對三千尺進行更精準的定位
在對三千尺礦泉水進行品牌梳理之后,中擂開始了對三千尺的品牌建設工作,要進軍礦泉水高端市場,首先解決定位問題。

三千尺作為中國進出口交易會專用礦泉水,面向的是國家領導人、各國政要、商界名流,并逐步向企業、事業單位的中高層管理人員和事業有成的個體戶這一人群拓展,都是高學歷、高收入、高地位的 “三高”商務人士。他們對水的價格不敏感,而是比較重視成就感、榮耀感和現代感。

廣交會作為中國目前歷史最久、層次最高、規模最大、商品種類最全、到會客商最多且分布國別地區最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會,被譽為“中國第一會”,其國際影響力和知 名度不言而喻。

縱觀整個飲用水市場,還沒有一個品牌是某個國際展會的指定飲用水,也沒有一個品牌把自己跟商務聯系在一起。因此,中擂把三千尺定位為“中國第一高端商務水”,充分利用廣交會這一高端商務平 臺,在飲用水市場上開拓一個新的品類——商務用水,占據目標受眾的心智資源:高端商務水=三千尺。
 


 


融入傳統文化,打造獨具中國特色高端商務水
三千尺定位為“中國第一高端商務水”,僅僅依靠水質和“廣交會專用礦泉水”的頭銜,是不足以支撐的。所以,必須尋找一個厚重的載體來呈現、支撐這一定位,使其變得具體有內涵。
 


 


傳播中國文化,樹立文化使者形象
三千尺代表中國,讓廣交會上的來賓更加深刻地領會和理解中國的文化,責無旁貸。換句話說,三千尺是中國文化的傳播者,與世界友人分享中國的文化,所以,沒有什么比文化內涵更能承載“中國第 一高端商務水”定位了。

把中國的好水,優秀文化與世界人民分享,本身就是一種文化,一種體現中國人民熱情好客的優秀民族性格的文化,一種友好無私的商務文化,也體現出三千尺承載、傳播中國文化的品牌形象。
 


 

 


新的三千尺品牌標志,采用了青藍色作為主色調,整體造型采用了簡潔而又充滿韻味的水墨色塊,三條色塊突出了“飛流直下三千尺”的氣勢。青花瓷的青藍色與水墨的結合,充滿動感,英文與中文組 合成一個穩固的長方體,富有視覺沖擊力而不失融洽。“三千尺”三個字恰似一文人在巖壁上的提字,具有古樸的文人氣息。

瓶身采用中國國畫卷軸作為基本元素,配合水滴激起的波紋狀,美觀大方、秀氣靈動,令人難忘。

水墨畫、青花瓷、書法、卷軸……把“最中國”的元素運用到三千尺的新包裝和品牌形象中,不論是國內的消費者,還是國外的消費者,他們都能很好地理解其中的內涵以及文化含義,體會三千尺分享 的中國文化,感受中國的力量,把品牌的文化上升到了國家的文化,從而成就一個品牌的不朽經典。
 

深挖渠道,精準傳播,全面提升競爭力
三千尺礦泉水由于缺乏有效的傳播,導致其除了廣交會供應和政府采購之外,其他市場銷售渠道少之又少,要實現全面銷售提升有一定的難度,所以,中擂經過詳細分析以后,制定出有針對性的推廣銷 售計劃。

1.桶裝水和支裝水組合,提升產品競爭力。以支裝水為主力推廣,配合桶裝水促進銷售。通過與桶裝水品牌的聯動效應,來充分顯示三千尺的品牌實力,增強支裝水的競爭力。針對目標消費者經常出現 的場所,中擂建議,三千尺的銷售渠道應該主要選擇大賣場和連鎖超市,配合一般商超、專業批發市場、酒店商場等商務場所,最大范圍、最深程度地接觸三千尺的目標消費者,也讓“第一商務用水” 的定位落到終端。

2.確立“好水享天下 三千尺2010分享年”的主題,借助亞運之勢,傳播三千尺“分享”、“好水”、“健康”等一系列的關鍵詞。

① “健康好水特快專列”:公益性質的“送好水 送健康”特快專列行動為主要出發點,使大眾感受到“三千尺(支裝)礦泉水”給他們帶來的實際利益。

②“多喝好水 好水多喝” 話題營銷,激化社會輿論效應,借助新聞炒作及公關活動,全面引爆市場;利用五一、六一期間,在各大賣場及公共場所進行路演,提升三千尺知名度:統一的形象,強化目 標消費群的視覺形象,為下一階段推廣做鋪墊。

③“喝好水·添活力 2010我為亞運加油”系列活動:巧妙利用即將到來的亞運進行熱炒,加強并提升品牌的美譽度、影響力,贊助公益性活動,引發媒體關注進行宣傳報道;實現“喝三千尺好水,為 身體加健康”的潛在品牌價值:嫁接即將到來的2010亞運,并以此為出發點,炒作三千尺關注廣州市民飲用水健康問題,推動廣州人民健康生活發展的嶄新形象。

2010年是我們引爆市場的一年,一個嶄新的三千尺品牌,低成本營銷,事件營銷,活動營銷等一系列的手段與措施,必將在廣州水市掀起新一輪的水品牌大戰,也必將笑傲整個礦泉水市場。
 


 

后記

有人說:三千尺是一個傳奇,因為在政企不分的“國”字號企業里,能夠大膽革新,進行全新的品牌嘗試是不多見的;有人說:是一段佳話,因為這其中留給了我們太多太多的故事,回想起來,有太多值得深思的回憶;有人說:一種巧緣,因為在這樣一個不合理有時間,不合理的地點,不合情的條件下升級了一個成功的品牌。

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